Joga Bonito : ปรัชญาฟุตบอลสวยงามสู่โฆษณาที่ทำให้เกิดยุคทองของฟุตบอลข้างถนน

[Sammphp]

ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 15 ปีก่อน ถ้าใครที่ติดตามวงการฟุตบอลอยู่บ้างน่าจะคุ้นหูกับคำว่า "Joga Bonito" เนื่องจากมันคือชื่อแคมเปญโฆษณาของบริษัทอุปกรณ์กีฬายักษ์ใหญ่อย่าง Nike และถือเป็นหนึ่งในโฆษณาที่อลังการงานสร้างที่สุดเท่าที่เคยมีมาในโลกลูกหนังก็ว่าได้ เนื่องจากแคมเปญดังกล่าวมีการดึงนักฟุตบอลระดับซูเปอร์สตาร์มาเข้าร่วมนับสิบชีวิต พร้อมวิธีการนำเสนอที่น่าสนใจ ส่งผลให้แคมเปญดังกล่าวไวรัลสุด ๆ กลายเป็นกระแสที่ทุกคนต้องให้ความสนใจ

อย่างไรก็ตามเมื่อเวลาล่วงเลยมานับทศวรรษ ภาพจำเกี่ยวกับ Joga Bonito ของหลายคนอาจจะหลงเหลือแค่เพียงว่ามันเป็นโฆษณาชิ้นหนึ่งที่ยิ่งใหญ่อลังการเท่านั้น โดยลืมเลือนไปแล้วว่าความหมายที่แท้จริงของ Joga Bonito คืออะไร

ครั้งนี้เราจะพาทุกคนย้อนไปทำความรู้จักกับ Joga Bonito ตั้งแต่จุดเริ่มต้น สำรวจหาความหมายที่แท้จริงของมัน บทบาทในสื่อโฆษณา และรวมถึงอิทธิพลที่มีต่อสังคมด้วย เรื่องราวทั้งหมดจะเป็นเช่นไรติดตามได้ที่ Main Stand

ความสวยงามของเกมลูกหนัง

Joga Bonito คือคำจากภาษาโปรตุเกสที่มีความหมายว่า "The Beautiful Game" หรือ "เกมอันสวยงาม" ซึ่งสามารถปรับใช้กับการแข่งขันต่างๆ ได้ในทุกบริบท ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เกมลูกหนังเท่านั้น ซึ่งถ้าจะถามว่าคำนี้มาเกี่ยวข้องกับฟุตบอลได้อย่างไร หนึ่งในบุคคลที่มีส่วนสำคัญที่สุดต่อเรื่องดังกล่าวก็ไม่ใช่ใครที่ไหน "เปเล่" สุดยอดนักฟุตบอลตลอดกาล เจ้าของสมญานาม "ไข่มุกดำ" นั่นเอง

โดยในปี 1977 เปเล่ ได้ตีพิมพ์หนังสืออัตชีวประวัติของตัวเองในชื่อ My Life and the Beautiful Game

"ผมขออุทิศหนังสือเล่มนี้ให้กับทุกคนที่ทำให้เกมนี้เป็นเกมที่ยอดเยี่ยม" คำนำนักเขียนของหนังสือเล่มดังกล่าว ซึ่งสามารถบ่งบอกเจตนารมณ์ของ เปเล่ ได้เป็นอย่างดี

หนังสือ My Life and the Beautiful Game คือกุญแจสำคัญที่ทำการเชื่อม Joga Bonito กับ ฟุตบอล เข้าด้วยกัน โดยส่วนหนึ่งของเนื้อหาภายในเล่มเปเล่ ได้กล่าวถึงฟุตบอลทีมชาติบราซิลตั้งแต่ยุค 50 ที่มีการนำปรัชญาฟุตบอลสมัยใหม่เข้ามาปรับใช้

ปรัชญาที่ว่าคือการให้อิสระกับผู้เล่นในสนามอย่างเต็มที่ สามารถสร้างสรรค์เกมได้ตามใจนึก ส่งผลให้สิ่งที่ผู้ชมได้เห็นคือการ "ปล่อยของ" ของบรรดานักเตะ ไม่ว่าจะเป็นการโชว์ทักษะล้ำๆ การดวลกันแบบ 1 ต่อ 1 หรือการทำอะไรที่ผู้ชมไม่คาดฝันว่าจะได้เห็น ฟุตบอลทีมชาติบราซิล จึงเต็มไปด้วยสีสันและความหวือหวา

หลังจากนั้นก็ไม่ใช่แค่บราซิล แต่ทีมอื่นๆ ก็เริ่มมีปรัชญาการเล่นที่ใกล้เคียงกัน ทำให้นับตั้งแต่ยุค 50 เป็นต้นมาเกมลูกหนังเหมือนได้เข้าสู่ยุคใหม่ โดย เปเล่ ได้เรียกสิ่งเหล่านี้ว่า Joga Bonito

อย่างไรก็ตาม เปเล่ ไม่ใช่คนแรกที่นำคำว่า Joga Bonito มาผูกโยงเข้ากับเกมฟุตบอล เพราะมีหลักฐานปรากฏว่า สจ๊วต ฮอลล์ นักข่าวฟุตบอลชาวอังกฤษได้ใช้คำนี้ในคอลัมน์หนังสือพิมพ์ของเขาเพื่อจำกัดความฟอร์มการเล่นอันสวยงามและยอดเยี่ยมของ ปีเตอร์ โดเฮอตี้ นักฟุตบอลสังกัดทีม แมนเชสเตอร์ ซิตี้ ในปี 1958

ย้อนกลับไปเก่ากว่านั้นนักหนังสือพิมพ์ชาวอังกฤษอย่าง เฮช.อี เบตส์ (H. E. Bates) ก็เขียนคำนี้ลงใน Brains in the Feet คอลัมน์วิพากษ์วิจารณ์ฟุตบอลของเขาในปี 1952

เรียกได้ว่าไม่มีปรากฏหลักฐานแน่ชัดว่าใครกันแน่คือคนที่เริ่มต้นผูก Joga Bonito เข้ากับเกมลูกหนัง อย่างไรก็ตามนั่นไม่ใช่ประเด็นสำคัญ เอาเป็นว่าหลังจากที่หนังสือ My Life and the Beautiful Game ของ เปเล่ ตีพิมพ์ออกไปคำนี้ก็ได้กลายเป็นคำเรียกแทนของการเล่นฟุตบอลอย่างสวยงาม มีความตื่นเต้นเร้าใจ เต็มไปด้วยเทคนิค เป็นที่เรียบร้อย

ถึงจะเป็นเช่นนั้นแต่คำว่า Joga Bonito ก็ไม่ได้มีการใช้กันอย่างแพร่หลายนัก จนกระทั่งเวลาผ่านไปเกือบ 3 ทศวรรษ

โฆษณาบันลือโลก

ก่อนที่ฟุตบอลโลกปี 2006 ณ ประเทศเยอรมัน จะเริ่มต้นขึ้น ทาง Nike ก็เกิดไอเดียว่าจะทำแคมเปญโฆษณาขึ้นมาสักชิ้น เพื่อสร้างความตระหนักให้ทั้งนักฟุตบอลและผู้ชมถึงความสวยงามของเกมลูกหนัง ต้องการลดพฤติกรรมด้านลบของผู้เล่นยามเมื่ออยู่ในสนาม รวมถึงเป็นการย้อนรำลึกถึงจิตวิญญาณแห่งฟุตบอล ที่ในอดีตเคยมีการเล่นที่สนุกสนานเร้าใจ เต็มไปด้วยทักษะ แต่ในปัจจุบันเหมือนจะเน้นแค่ชัยชนะโดยไม่ได้สนใจในวิธีการเท่าไรนัก นอกจากนั้นฟุตบอลโลกครั้งก่อนหน้าในปี 2002 ก็ถือเป็นหนึ่งในฟุตบอลโลกครั้งที่อื้อฉาวที่สุดด้วย

Nike ได้นำวลีอมตะอย่าง Joga Bonito มาเป็นชื่อแคมเปญโฆษณาดังกล่าว เพื่อตอกย้ำให้ทุกคนเห็นความสวยงามของเกมลูกหนัง พร้อมทั้งดึงซูเปอร์สตาร์นักเตะทั้งในอดีตและปัจจุบันมาเข้าร่วม นำทัพโดย เอริค คันโตนา ตำนานแห่งสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ซึ่งรับบทบาทคล้ายพิธีกรดำเนินรายการ ตามมาด้วย โรนัลดินโญ, เธียร์รี่ อองรี, โรนัลโด (R9), เวย์น รูนี่ย์, ซลาตัน อิบราฮิโมวิช, คริสเตียโน่ โรนัลโด, และผู้เล่นทีมชาติบราซิลอีกหลายคนที่ปรากฎมาเป็นนักแสดงสมทบ

โฆษณา Joga Bonito ชิ้นนี้เรียกได้ว่าอลังการงานสร้าง เป็นการรวมสุดยอดนักเตะแห่งยุคที่ไม่น้อยหน้าทีม Pepsi เลยทีเดียว นอกจากนั้นสิ่งที่ทำให้น่าสนใจมากขึ้นไปอีกคือวิธีการนำเสนอมันออกมา โดย Joga Bonito นั้นมีการถ่ายทำในลักษณะที่เรียกว่า "ไวรัลคลิป" ซึ่งไม่ได้มีงานสร้างที่ใหญ่โต แต่เน้นความเข้าถึงง่าย เหมือนนักเตะเหล่านั้นหยิบกล้องมาถ่ายกันเอง

แคมเปญ Joga Bonito มีคลิปวิดิโอทั้งหมด 12 คลิป เป็นคลิปสั้นๆ มีตั้งแต่ครึ่งนาทีไปจนถึง 3 นาที โดยในส่วนของเนื้อหาก็มีทั้งการที่ คันโตนา เปิดดูคลิปวิดิโอทักษะการเล่นฟุตบอลในวัยเยาว์ของ โรนัลดินโญ่, คันโตนา บุกเข้าไปในสถานีโทรทัศน์เพื่อรำลึกถึงการเล่นฟุตบอลที่สวยงาม, คันโตนา พาไปชมการเล่นฟุตบอลที่สวยงามของทีมชาติบราซิล, โรนัลดินโญ่ เตะฟุตบอลโต้กับคานประตู, เวยน์ รูนี่ย์ สวมบทบาทเป็นผู้รักษาประตู, การปะทะทักษะฟุตบอลกันระหว่าง คริสเตียโน่ โรนัลโด กับ ซลาตัน อิบราฮิโมวิช และอีกหลายวิดีโอ

ถึงแม้จะมีวิดิโอมากมาย แต่เนื้อหาส่วนใหญ่ก็เป็นไปในทิศทางเดียว นั่นคือการให้เหล่านักเตะดาวดังสับเปลี่ยนกันมาโชว์ทักษะการเล่นฟุตบอลที่น่าตื่นเต้นตื่นใจ คล้ายกับการเล่นสตรีทฟุตบอล เพื่อให้ผู้ชมได้ตระหนักว่าความสวยงามของเกมฟุตบอลนั้นเป็นเช่นไร

ยุคทองแห่งฟุตบอลข้างถนน

Nike สามารถพูดได้อย่างเต็มปากเต็มคำว่าโฆษณา Joga Bonito  ของเขาประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ถึงจะแม้ว่านี่จะไม่ใช่โฆษณาที่เน้นการขายสินค้า แต่ก็สามารถการันตีได้จากยอดวิวใน YouTube ที่รวมทุกวิดิโอแล้วมีมากกว่าหลักร้อยล้านวิวเลยทีเดียว

และยิ่งไปกว่ายอดวิว อิทธิพลสำคัญที่ Joga Bonito ก่อให้เกิดในสังคมโลกคือการปลุกกระแสการเล่นฟุตบอลข้างถนนให้กลับมานิยมอีกครั้ง ไม่ต้องหาข้อมูลอะไรทุกคนก็น่าจะจำได้ดี โดยเฉพาะคนที่ 15 ปีก่อนยังอยู่ในวัยเรียน สิ่งที่เห็นจนชินตาคือบรรดานักเรียนขาสั้นรีบวิ่งมาจับจองสนามในตอนพักเที่ยง ก่อนจะวาดลวดลายลูกหนังโดยพยายามเลียนแบบจากที่เห็นมาจากโฆษณา

"มันคือยุคทองก็ว่าได้ เราเรียกยุคนี้ว่า Big Bang แห่งสตรีทฟุตบอล นั่นคือสิ่งที่ Joga Bonito ทำให้เกิดขึ้น" เบอร์นี่ย์ คอร์กฮิลล์ นักข่าวจาก Bleacher Sport แสดงความเห็น

หลักฐานอีกอย่างที่ปรากฏชัดคือการที่หลังจากนั้นมีรายการแข่งขันสตรีทฟุตบอลถือกำเนิดขึ้นมามากมายทั้งๆ ที่ก่อนหน้านั้นรูปแบบการเล่นแบบนี้มักจะถูกมองข้ามมาโดยตลอด โดยเฉพาะรายการที่จัดขึ้นโดย Nike เอง

นอกจากการสร้างกระแสการเล่นสตรีทฟุตบอลให้กลับมาแพร่หลายแล้ว Joga Bonito หรือความสวยงามของเกม ยังถูกหยิบยืมมาใช้ในสื่อหลายประเภทหลังจากนั้นอีกด้วย

ในปี 2010 เพลง "Wavin' Flag" ของศิลปิน K'naan ที่ได้รับการสนับสนุนจากบริษัทโคคา-โคล่า สำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 ที่ประเทศแอฟิรกาใต้ก็มีท่อนหนึ่งที่ร้องว่า "Let's rejoice in the Beautiful Game."

ในปี 2014  เพลง The Beautiful Game ของศิลปิน New Model Army ที่ออกมาเพื่อรณรงค์แคมเปญ Spirit of Football ซึ่งก็ได้รับอิทธิพลจาก Joga Bonito แบบเต็มๆ
อ่านข่าวอื่นที่นี่ : ข่าวบอลล่าสุด, ข่าวบอลเยอรมัน, ข่าวบอล